Fue Salvador Dalí quién dijo «No importa que hablen bien o mal, lo importante es que hablen», frase que más tarde citaría el futbolista Gary Medel en una famosa red social para responder a las críticas de la prensa deportiva. Pero, ¿la publicidad negativa es realmente una buena estrategia de marketing?
Llegar a la audiencia
Hoy en día, dar a conocer una marca puede resultar difícil. Pues, aunque Internet y los diferentes recursos tecnológicos nos hayan facilitado la labor, la competencia ha aumentado. Ante este problema, cada día son más las empresas que deciden llevar a cabo una estrategia que les permita diferenciarse del resto de competidores.
Todas las empresas quieren tener cierto impacto y conseguir llegar a una gran audiencia. Para ello, se necesita invertir en publicidad y promoción, dos términos que parecen similares pero son muy diferentes (de los que hablaré en otra publicación). Y una de las técnicas cada vez más extendida y que mayor impacto genera es la mala publicidad o publicidad negativa, también conocida como anti-marketing.
El poder de lo negativo
Según diversos estudios psicológicos, los seremos humanos tendemos a dar mayor importancia a todo lo negativo: emociones, sucesos, peligros, etc. Se ha comprobado que nuestro cerebro reacciona con mayor intensidad ante estímulos que considera negativos. Esto podría ser causa de algún fenómeno evolutivo, provocando que identifiquemos lo negativo como algo peligroso y que, con ello, activemos nuestro estado de alerta. Por lo tanto, una persona enfadada o defraudada hablará sobre un producto a más personas que un consumidor conforme.
Las estadísticas dicen que este efecto genera una reacción en cadena, donde el afectado informa a una determinada audiencia y esa audiencia va pasando el mensaje consecutivamente. Las redes sociales, y la actual inmediatez de los sistemas de mensajería, no sólo sirven para multiplicar este efecto sino para potenciar su alcance y poder. En consecuencia, son muchas las agencias que aprovechan este factor para usarlo como estrategia de marketing, ya que consideran la publicidad negativa mucho más eficaz que la positiva. ¿Por qué? Porque mientras la crítica negativa una vez subsanada desaparece con el tiempo, el reconocimiento de marca prevalece.
Aceptar y reconvertir
En conclusión, la publicidad negativa puede llegar a ser una gran oportunidad, sólo si la empresa lo asume y actúa acorde. Además, la queja real del consumidor podrá dar a la marca la información sobre algún posible problema en sus productos o en su gestión. A menudo, esto es fundamental para que la compañía sepa que pieza del engranaje puede fallar. En cualquier caso, siempre es recomendable actuar de forma rápida, asertiva y transparente para intentar solucionar la situación y recuperar al cliente. Y, con esto, convertir una mala experiencia en una situación positiva: la marca escuchó su queja, se preocupó, fue eficaz y resolvió su problema. Un comprador recuperado volverá a repetir el patrón y hablará tanto de su problema como de la forma en que lo resolvieron.
Por desgracia, esto no siempre es así y podemos encontrar muchos ejemplos en la red de empresas que no han sabido gestionar este tipo de sucesos. A veces, llegando a tener consecuencias catastróficas para la marca y, en algunos casos, peligrando su propia supervivencia.
